Baisse des exportations, perte sur certains marchés, licenciements, productions prudentes, recul chez les fournisseurs, chute du cours de l’action de certaines marques… Des fabricants horlogers suisses commencent à parler, du bout des lèvres, d’une nouvelle crise. Les baisses enregistrées, les premières après des niveaux records depuis plus de cinq ans, revêtent des raisons multiples et d’aucuns craignent que la situation ne s’améliore. Pourtant, alors que la morosité gagne le secteur, certains en profitent pour renforcer leur stratégie, pour (sur)investir, voire pour doper leur croissance.

Par Samuel MAION-FONTANA

Opaque. C’est l’impression que donne le milieu de l’horlogerie lorsqu’on cherche à s’en approcher. Certes, de nombreux chiffres circulent. Et ils ne sont pas bons. Mais le verrouillage qui s’opère quand on veut parler de l’économie actuelle du secteur est édifiant. « Nous n’avons pas le droit de répondre sur ces thématiques », s’excusent certains. D’autres laissent lettres mortes les demandes d’entretien ou éconduisent les sollicitations. Les témoignages, pesés et abattus, se feront sous couvert d’anonymat. « C’est un petit monde où tout se sait et peut devenir préjudiciable. » On pourrait presque parler de l’omertà d’une industrie qui affichait un chiffre d’affaire de près de 50 milliards d’euros par an, et où la Suisse fait office de principal moteur avec environ 50% de la production mondiale.

Car il faut dire que le marché, après des envolées spectaculaires et des taux de croissance atteignant jusqu’à 10% par an, essuie désormais un sérieux ralentissement qui se chiffre en milliards de francs (CHF) de perte et en millions de montres invendues.

Mais alors que la Fédération horlogère suisse publie des rapports qui trahissent une chute des exportations plus importante encore qu’anticipée, les géants confirment à leurs actionnaires l’ampleur d’une crise qui s’installe depuis plusieurs mois.

Un secteur qui affiche de mauvais chiffres

Les indicateurs ne sont pas au vert : certains leaders perdent plus de 30% de leur valeur boursière depuis un an et le groupe Swatch annonce des ventes inférieures de plus de 10% à celles enregistrées un an plus tôt, ainsi qu’un bénéfice net en baisse de… 50 à 60%.

« Les ventes sont en berne », résume un acteur du marché. Et ce sont tous les segments qui sont touchés, même si la gamme 500-3000 CHF reste la moins affectée par la tendance générale.

Les livraisons à l’étranger de montres suisses sont au plus bas depuis 2009 et certaines marques ont subi une baisse de 30% selon les marchés où elles sont le plus présentes. L’Europe, qui représentait la dernière poche de croissance, s’est détériorée et l’Italie a connu la plus forte baisse le semestre dernier avec -20,9% (104,3 millions).

Conséquences : les différents protagonistes retiennent leur souffle en constatant une chute de la production de 20 à 25% dans toutes les entreprises, y compris les plus grandes. On parle de plan social, de diminution du temps de travail… « On attend Noël pour savoir si le chômage est en vue pour 2017 », s’inquiète un employé de Vacheron Constantin.

Le groupe Richemont, à qui appartient cette marque, n’a pas souhaité répondre à nos questions mais a annoncé début novembre, immédiatement après de nouveaux mauvais résultats semestriels, une vaste refonte de son organisation. Certaines décisions sont radicales : un tiers du conseil d’administration sera remplacé lors de la prochaine Assemblée Générale et l’actuel directeur général Richard Lepeu, qui s’apprête à prendre sa retraite, ne sera pas remplacé, au profit d’une direction transversale. Le président du groupe, Johann Rupert, explique cette stratégie longuement mûrie par le fait qu’il « veut voir moins d’hommes grisonnants et moins de Français » au conseil (composé presque exclusivement d’hommes de plus de 50 ans à l’heure actuelle) et qu’un « individu ne peut être responsable » seul d’un tel empire. Les derniers chiffres annoncent un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros (- 13%) pour un bénéfice net qui dévisse de 51% pour atteindre 540 millions d’euros. Une situation alarmante pour l’état-major, qui devrait donc bientôt accueillir plus de femmes, de jeunesse et de nationalités.

Un ancien chef de projet de chez Rolex avance même que cette nouvelle crise s’annonce plus difficile que celle de 2007-2009, « Car nous n’avons pas de vision claire sur les marchés futurs ».

Ils sont aujourd’hui environ 60 000 acteurs dans ce domaine en Suisse. Il y a 15 ans, ils étaient 45 000. Certains prédisent, avec beaucoup de mesure, que d’ici à fin 2018, ils seront entre 7 et 10 000 de moins (l’an dernier, le recul des emplois s’est amorcé à -0,5%). Mais, de l’avis de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), il est difficile de faire des prévisions.

Celle-ci tempère et voit là un effet normal de consolidation après une augmentation record des exportations de 60% entre 2010 et 2015. Mais la Fédération insiste : il reste compliqué de prévoir comment la situation conjoncturelle va évoluer.

Les “complications” horlogères prennent alors tout leur sens…

Les rouages se grippent au-delà de l’économie

« On est dans l’expectative », résume Jean-Daniel Pasche, président de la FH. Et d’ajouter : « Le vote britannique sur le Brexit accentue l’incertitude et la pression à la hausse sur le franc », alors que l’évolution négative du marché américain est une « mauvaise nouvelle » supplémentaire.

Mais à en croire les différents acteurs de l’industrie, les raisons à cette nouvelle crise horlogère sont multiples. Les plus avisés citent la non adaptation au franc fort, les lois anti-corruption à Hong-Kong (première place consommatrice des montres suisses) ou encore la surtaxe de la Chine sur les produits importés (qui est passée de 30 à 60%). Sans oublier « Une croissance très relative et quasi-nulle au niveau mondial et la valeur du pétrole en baisse ». À cela s’ajoutent différents conflits géopolitiques, voire les attentats en Europe, qui fragilisent l’économie… « Les raisons peuvent être nombreuses ». Parmi elles, l’Asie reste un point noir pour le 16e mois consécutif, car depuis une campagne de 2013, sa législation ne permet plus d’acheter autant de biens de luxe qu’avant.

D’autres spécialistes pointent également une mutation des modes de consommation avec un business model qui n’avait auparavant jamais été constaté dans les études : un nouveau “jeune riche” préférera désormais acheter plusieurs montres durant un voyage, tout en s’offrant un gadget coûteux et en fréquentant de grands restaurants plutôt que de consacrer la même somme pour une seule montre de luxe… L’observation des habitudes des acheteurs finaux pourrait donc être une lacune supplémentaire.

Mais une autre erreur n’est qu’à demi-avouée : la surproduction. Pour croître à tout prix et avoir du potentiel de vente immédiat, la production s’est emballée ces dernières années, en s’appuyant sur ses lauriers, imposant des obligations d’achat aux distributeurs et accumulant jusqu’à 24 mois de stocks. Des invendus qui se chiffrent à quelque 5 milliards pour le groupe Swatch (la plus grosse société d’horlogerie du monde, regroupant Omega, Tissot, Longines, etc) et encore à l’heure actuelle, beaucoup dorment aux Ports Francs genevois où les cargaisons ont passé la douane et attendent un acquéreur… jusqu’à ce que l’huile ne commence à sécher et que ces montres mises de côté ne deviennent invendables.

Dans la même folie présomptueuse, le surinvestissement est également évoqué. L’étude Deloitte 2016 relève en effet « l’augmentation considérable du nombre de sites de production ».

Pour beaucoup, la phase que traverse l’horlogerie serait ainsi due à un manque de clairvoyance. « Le dirigeant horloger n’est pas adulte, responsable, tonne un sous-traitant largement implanté à Genève, il est vénal, gourmand, friand de réussites et de bénéfices outranciers ». L’entrepreneur explique qu’il a dû licencier un tiers de ses effectifs en septembre à cause des « défauts de pilotage de [ses] clients ».

Une autre société sous-traitante voisine a été touchée de plein fouet, passant de 15 employés à 3 en quelques mois. Un drame dont a conscience la FH, surtout pour les sous-traitants dépendants d’une marque dont les ventes baissent. Pour une chute de 9,5% enregistrée par une marque, c’est un recul jusqu’à 50% chez certains sous-traitants.

« Le principal facteur est à mon sens un véritable manque d’anticipation et d’adaptation », ajoute le chef d’entreprise.

La course à l’innovation

L’équation est simple : quand la seule horlogerie suisse produit, par an, environ 600 000 montres vendues plus de 7 000 francs, il n’y a que quelques dizaines de millions de clients potentiels dans le monde. Tôt ou tard, l’offre et la demande ne sont plus en phase et séduire les très riches devient plus délicat. D’autant que de nouveaux compétiteurs arrivent sur le marché, reflétant cette fois une innovation technologique.

Pour preuve : le top 10 des plus importantes marques de montres en terme de revenus de ventes était jusqu’alors dominé par des entreprises suisses avant qu’un “petit” nouveau ne se fraie directement une seconde place : Apple. La célèbre firme de Cupertino, qui conçoit des appareils électroniques, a en effet lancé en avril 2015 sa montre connectée avec la ferme intention de se placer dans le haut de gamme avec un produit vendu entre 400 et 18’000 euros.

Désormais, l’Américain talonne ainsi le géant genevois Rolex (premier du classement), dépassant les suisses Omega (4e), Patek Philippe (8e), Tissot (10e) ou encore le français Cartier (5e), d’après le très sérieux rapport annuel sur l’horlogerie publié par la banque suisse Vontobel en avril dernier. 80 pages à destination des investisseurs pour aiguiller les meilleurs choix de placement de capitaux et qui inclut pour la première fois les montres connectées dans ses statistiques.

« Apple Watch a placé la barre très haut en définissant ce que peut et doit être une montre moderne », se félicitait Tim Cook en septembre, avant d’ajouter « Nous ne faisons que commencer ».

Mais au-delà de la prétention des dirigeants, de nouveaux joueurs issus du numérique tels qu’Apple n’effraient pas outre mesure. « La montre connectée, même si elle grignote des parts de marché dans la gamme moyenne, ne mange pas le gâteau des horlogers car nous sommes bien loin des incroyables et fulgurants progrès constatés sur le secteur des mobiles cette dernière décennie », tempère un fabriquant. Virage manqué ou épiphénomène ? Impossible de savoir, d’après la FH, qui rappelle que 87% du chiffre d’affaires de l’horlogerie suisse est réalisé dans le haut de gamme.

Pour autant, la smartwatch de luxe est une vraie niche, à en croire Frédéric Constant, première marque helvète à avoir sorti un garde-temps connecté et précurseur dans sa gamme, avec distances, calories et analyse du sommeil dissimulés dans un boitier –à aiguilles!– respectueux de la tradition suisse. Avec 16 000 unités de cette Horological Smartwatch vendues l’année dernière (soit 10% de la production de la marque), le modèle a su compenser le ralentissement de la demande russe et chinoise en montres mécaniques, permettant à l’entreprise genevoise de finir l’année dans les clous.

Ainsi, nombreux sont ceux qui misent sur la nouveauté pour se remettre en selle. « Nous faisons beaucoup de nouveaux développements », confie un fabriquant de composants.

Pourtant, dans la tourmente générale, une marque continue d’afficher sereinement une croissance et pourrait se dresser en exemple : Audemars Piguet. Vontobel la place au septième rang des horlogers suisses, entre Tissot et IWC, avec des ventes estimées à 805 millions de francs, faisant d’elle une des marques à la croissance la plus rapide. Comment expliquer que ce fleuron pilote correctement son business pour être épargné ? En un mot : « la maturité », souffle-t-on chez les fournisseurs. Une stratégie commerciale équilibrée géographiquement, des rachats de stocks, un réseau de distribution resserré et des productions circonspectes (de l’ordre de 40 000 montres par an).

L’orgueil serait ainsi le péché des horlogers ? Peut-être. La gourmandise ? Sans doute. Certains misant trop sur des marchés qui se referment et ne déployant pas assez d’efforts sur les émergents avec une vision à long terme.

François-Henry Bennahmias, patron de la manufacture vaudoise Audemars Piguet, avançait récemment une comparaison avec le milieu gastronomique : si les restaurants étoilés se multipliaient par milliers comme le font les points de vente horlogers, la situation deviendrait là aussi intenable.

Or, chaque année, le nombre de personnes qui peuvent accéder à des produits haut de gamme augmente à travers la planète. Le potentiel d’achat ou l’économie ne sont donc pas à blâmer. Il s’agirait ainsi de redonner le désir d’acheter, séduire par le luxe émotionnel, pour relancer le secteur, sans embardée ou arrogance. Et si un milliard de garde-temps est vendu annuellement dans le monde, l’industrie helvétique se doit de remettre ses pendules à l’heure, faute de quoi elle pourrait bien creuser son retard et ne pas réussir à rattraper le temps perdu…

« Les horlogers n’ont pas ouvert les yeux »

Xavier Comtesse est cofondateur du Swiss Creative Center et du laboratoire d’idées Manufacture 4.0, après avoir dirigé le Think Tank Avenir Suisse. Pour « passer du bling-bling au think-think », ce docteur en informatique multiplie les cercles de réflexions autour d’un avenir horloger qu’il ne voit pas rose. Rencontre avec cet adepte du « Watch Thinking », qui cherche à réveiller les consciences.

« Les exportations ont énormément baissé mais ils continuent tous à gagner de l’argent ! » Lorsqu’on lui parle des pertes du secteur horloger, Xavier Comtesse nuance la situation et rappelle que les dirigeants horlogers sont toujours aussi riches. Selon lui, l’industrie horlogère réaliserait même un chiffre d’affaires identique à celui… d’Hollywood !

Mais le spécialiste explique la situation actuelle par une triple crise. « Il s’agit certes d’une crise conjoncturelle, liée à des pays qui n’achètent plus et d’une crise structurelle suite à de nombreux et lourds investissements menant à une surproduction. » Et de citer deux ans de stocks chez certains détaillants, que les marques commencent à racheter. « L’horlogerie est la seule industrie au monde à devoir racheter ses stocks ! »

Mais c’est la troisième crise qui scellera sans doute l’avenir du secteur. Xavier Comtesse la nomme la “guerre du poignet”. Là où s’affrontent mécanique traditionnelle et smartwatch. « Ce qu’on appelle en Europe des “montres connectées” sont en fait des ordinateurs qui ne servent pas à donner l’heure mais à capter des données », souligne l’expert. « Sauf qu’on les porte au poignet, là où, avant, nous portions une montre ». Et si Rolex est présent partout sur tous les tournois de golf sauf sur les poignets des golfeurs, c’est bien que les marques se trompent de guerre : « Garmin propose (avec son Approach S1 NDLR) de nombreuses mesures physiques sur 60000 terrains de golf étudiés pour restituer une information personnalisée calculée sur place et c’est sur ce type de data que tout se jouera ». Xavier Comtesse en est persuadé : « C’est à partir du poignet que, demain, tout pourra être su ». Un objectif final de santé qui se chiffrera en milliards dès qu’il sera devenu une compétence. Ce n’est pas un hasard si certains fabricants veulent obtenir des certifications sanitaires en cherchant à capter jusqu’à des analyses sanguines à travers des “montres”. « Dans moins de 10 ans, quand Apple et les autres sauront enfin maîtriser le big data et pourront prévoir un Parkinson, anticiper une crise cardiaque ou réveiller un conducteur somnolant, c’en sera fini des montres traditionnelles », assure le watch thinker. D’après lui, un premier pallier viendrait donc d’être franchi et qui mènera, dans 10 ou 20 ans, à l’extinction progressive de l’industrie horlogère suisse. « Si on se trompe, on sort du jeu et la montre suisse s’est trompée ». Le fait de donner l’heure, même avec l’aspect émotionnel dont se targue le luxe, ne ferait donc pas le poids face à l’argument final de sauver des vies. « Je pense que Patek Philippe restera, avec son très haut de gamme, et tous les autres disparaîtront, tout comme le jeu vidéo a supprimé le train électrique ».

L’arrivée de nouveaux riches permettra bien quelques relais de croissance, mais la fin semble inéluctable pour le spécialiste. Autre erreur relevée : le manque de connaissance des modes de consommation. « Si les horlogers n’ont rien vu venir, c’est aussi parce qu’ils ont confondu les riches avec les nouveaux riches qui apprennent à être riches, et ils n’ont pas assez étudié comment leurs clients consomment et passent du “avoir” au “(bien-)être” ». D’autant que le luxe change et, aujourd’hui, pour le même prix, on préfère un jet privé à une première classe. Les marques qui misent sur des tarifs plus abordables sont donc dans l’erreur. Ou plutôt dans la méconnaissance de leur cible.

La fin de l’horlogerie que prédit Xavier Comtesse serait semblable à une “uberisation”  où les marques ne comprennent pas le modèle de ceux qui les concurrencent.

« On parle d’une industrie gourmande et assez stupide dont les dirigeants actuels sont tous des vieux qui viennent d’un autre monde, mécanique, et ne comprennent pas la digitalisation ; Ils sont dans le déni et ne saisissent pas les enjeux », poursuit l’informaticien. « Sans oublier que, dans le luxe, les marges sont importantes, de l’ordre de 30%, donc pourquoi réfléchir autrement… »

Pourtant, selon Xavier Comtesse, si les horlogers se réveillaient et comprenaient que l’avenir réside dans les données collectées et la santé, ils pourraient revenir dans la course. À l’instar de cet ancien patron horloger qui a vendu sa marque pour monter une société dans le digital. « Il y a tout à disposition pour cette compétence, nous avons parmi les meilleurs data scientists en France voisine et le plus grand centre d’intelligence artificielle à Zurich ». Les jeux ne sont donc pas faits mais c’est aux dirigeants de revoir leur direction pour « être dans la bonne bagarre ». Trois ou quatre marques peuvent suffire à insuffler une nouvelle tendance dans cette guerre qui est sur le point de commencer. Comme dans les années 70, où le quartz, plus précis et moins cher, avait remis en question tout un modèle. Aux horlogers de se réveiller, donc, pour rajuster leur stratégie…

L’apprentissage toujours à l’apogée

Depuis le 17e siècle, le Jura est indéniablement l’écrin de l’horlogerie et, dans cette “Watch Valley”, les plus grandes marques se côtoient. Construite autour de ces bijoux de virtuosité, la vie de ce territoire et même son urbanisme sont entièrement dédiés à cette industrie. Pourtant, après des années fastes où les embauches se comptaient par centaines, le nombre de personnes sans emploi a augmenté de 12,8 points en un an dans le secteur horloger suisse.

À La Chaux-de-Fonds, chez Cartier, 95 emplois étaient menacés sur 824 et Ulysse Nardin a licencié 26 de ses 320 collaborateurs, tandis qu’à La Côte-aux-Fées, Piaget envisageait 24 licenciements sur une centaine d’emplois. Tout en reconnaissant la période comme « critique », le syndicat Unia précise que « cette branche professionnelle a tendance à adapter son outil de production dès que les choses vont un peu moins bien ». Mais alors que l’avenir professionnel semble incertain, les derniers chiffres de la formation horlogère restent étonnamment bons.

L’an dernier, 490 nouveaux apprentis ont entamé leur apprentissage (contre 472 en 2014) et 401 apprentis sont arrivés au terme de leur formation horlogère et microtechnique. Un chiffre qui a plus que doublé en 10 ans. La part des apprentis ayant signé un contrat en entreprise progresse elle aussi pour franchir la barre des 45%, contre 43% en 2014 et 25% en 2005. 221 jeunes ont ainsi appris leur métier en entreprise, contre 269 à plein temps à l’école.

« L’offre est excellente, en Suisse comme dans le bassin Jurassien français, pour les formations qui y sont encore offertes », relate Raphaël, ancien étudiant de l’Ecole technique de la Vallée de Joux. « On y forme les meilleurs horlogers au monde et c’est bien là dessus qu’il faut miser selon moi : le savoir-faire inégalé et la grande richesse de notre patrimoine pour pouvoir, demain, proposer des produits modernes mais de qualité, en puisant dans les traditions horlogères les plus pures ».

Les nouveaux contrats de formation sont ainsi en augmentation dans presque tous les métiers et, en septembre, le Salon des métiers de La Chaux-de-Fonds cherchait encore à séduire les jeunes pour leur faire rejoindre le monde de l’industrie. Et d’insister que l’horlogerie est obligée d’aller chercher des apprentis micro-mécaniciens ou décolleteurs de l’autre côté de la frontière. Objectif : trouver de futures recrues locales.

« Après des niveaux de vente sans doute exagérément bons, un recentrage est en train de se faire sur les identités de chaque marque, avec un repositionnement de chacune sur leur cœur de métier et leurs valeurs sûres », conclut Raphaël.

Prudence et honnêteté ne découragent donc pas les aspirants horlogers, qui ne cherchent pas midi à quatorze heures…