À compter du 1er octobre, la Société suisse de radiodiffusion et télévision (SRG SSR) aura un nouveau directeur général. Gilles Marchand, actuel patron de la RTS, déclinaison francophone du groupe audiovisuel public suisse, succédera ainsi à Roger de Weck alors que les défis s’annoncent nombreux pour le service public helvétique et que se prépare une tempête politique qui pourrait bien mener à sa disparition. Rencontre avec le nouveau capitaine du navire SSR, l’homme qui devra affronter vents et marées pour pérenniser une entreprise de plus de 6000 employés, au CA de 1,65 milliard de francs suisses, qui édite 17 stations de radio, 7 chaînes de télévision, ainsi que de nombreux sites internet et services de télétexte, le tout dans quatre zones linguistiques, à travers cinq unités d’entreprises et six filiales.

Par Samuel MAION-FONTANA

Dans son bureau, trois écrans sont allumés en permanence.

Ils diffusent le flux antenne des stations de télévision qu’il dirige tandis que d’autres écrans lui permettent de garder un oeil tout au long de la journée sur l’offre digitale de sa société.

Pour autant, à titre personnel, il avoue consommer plus de programmes en “time-delay”, à la demande, qu’en direct, confirmant ainsi une tendance générale dans les audiences.

Voyageur adepte de lecture, d’équitation et de cinéma, Gilles Marchand est une personnalité reconnue dans le monde des médias, en Suisse et à l’étranger. Sympathique et prêt à toutes les batailles professionnelles, l’homme sait rester discret, et protège jalousement sa sphère privée, justement parce qu’il connaît trop les médias. Il a le tutoiement facile mais reste distant. Un communicateur remarquable, mais aux convictions parfois impénétrables. Un homme à l’armure solide, tout en contrastes, que même ses professeurs qualifiaient de curieux et d’inclassable.

Un sociologue, toujours proche des médias sans jamais être journaliste

Fils d’éditeur, né à Lausanne en 1962, Gilles Marchand passe ses premières années à Paris et effectue des études en sociologie avant de rejoindre en 1988 la Tribune de Genève comme responsable des études lecteurs. En 1993, il intègre la recherche et marketing de Ringier Romandie, dont il prend la direction en 1998 avant de devenir directeur de la Télévision Suisse Romande en 2001. En 2010, il se lance dans le vaste chantier de la fusion de la radio, de la télévision et du numérique sous une seule entité, la Radio Télévision Suisse (RTS), pour plus de convergences et une réduction des coûts de fonctionnement généraux (les déficits de 2009 affichaient 50 millions de francs suisses, soit 46,7 millions d’euros).

Parmi ses autres projets, on peut citer le déplacement du siège de la radio à Lausanne sur le site de l’EPFL pour mettre ce média au coeur des évolutions technologiques.

Aujourd’hui, outre la direction de la déclinaison suisse romande de l’audiovisuel public suisse, Gilles Marchand assure les relations internationales du groupe auprès de l’Union européenne de radio-télévision, siège au conseil de surveillance d’EuroNews (dont la SSR est actionnaire) et a été nommé intuitu personae par le Conseil fédéral à la commission des médias.

« C’est quelqu’un de très compétent qui a une excellente vision de l’évolution des médias », confirme Alain Maillard, responsable de Edito, le magazine suisse des médias fondé par les différents syndicats de journalisme. De l’avis de tous, celui qui a été choisi pour être, dans quelques mois, le nouveau patron de l’audiovisuel public suisse, est d’une grande intelligence et s’avère être un juste choix pour diriger la SSR. Qualifié de stratège, brillant tacticien toujours courtois, ses atouts font l’unanimité, même s’il a évidemment des détracteurs. Pour Pascal Decaillet, célèbre journaliste indépendant suisse aux positions néo-conservatrices et ancien producteur de la RSR, Gilles Marchand est « un sociologue qui connaît rudement bien son métier, décryptant les habitudes de consommation et anticipant leur évolution, mais qui avance masqué ». Sur son blog, le journaliste est assez acerbe, évoquant « un profil très différent de son prédécesseur à la tête du Mammouth encrouté qu’est la SSR ». Et d’ajouter que, derrière ses apparences avenantes, son humour et son écoute cordiale qui laisse entendre qu’il est d’accord avec son interlocuteur, se cache « un prédateur, un guerrier, qui sait ce qu’il veut et comment l’obtenir ». Des reproches qui pourraient finalement ressembler à l’apanage d’un gérant efficace.

Mais, plus que le profil de Gilles Marchand, c’est surtout le processus de sélection qui prête à interrogations. Hans-Ulrich Bigler, conseiller national du Parti libéral-radical (proche Les Républicains), s’insurge que la SSR préfère nommer quelqu’un du sérail plutôt que de mettre le poste au concours, comme ce fut le cas il y a 7 ans pour recruter Roger de Weck. Pour le politicien zurichois, c’est même la preuve que le groupe audiovisuel suisse n’est pas prêt à faire preuve de transparence. « Le contexte est incroyablement difficile et tendu, cela aurait été compliqué de nommer quelqu’un qui ne connait pas l’entreprise », réplique le principal intéressé. « Il fallait quelqu’un qui connait l’état du bateau et qui connait parfaitement les rapports de force politiques, les acteurs et la situation professionnelle. Je vais me consacrer à mes fonctions sans passer une année à découvrir et à m’acclimater à la société. »

Si ses compétences ne sont jamais remises en cause, un seul bémol est évoqué : son manque d’aisance avec la langue de Goethe et la crainte qu’il soit un technocrate. Mais Gilles Marchand récuse d’emblée le second reproche, assurant qu’il n’évince pas les facteurs humains au profit des chiffres : « Je suis un sociologue, ni journaliste, ni producteur, je ne me retrouve donc pas du tout dans cette définition ». Pour le facteur linguistique, en revanche, il assure comprendre parfaitement le suisse allemand mais reconnait effectivement ne pas être à l’aise pour le parler. Pour autant, même s’il a prévu d’aller s’installer à Berne pour améliorer son dialecte, Gilles Marchand revendique son français, langue nationale. Et il est généralement de coutume en Helvétie de parler dans sa langue. « Mais en Suisse, il y a 3 fois plus de germanophones que de francophones », rappelle Alain Maillard. « Une minorité romande à défendre », avance Fathi Derder, conseiller national vaudois et ancien journaliste. D’autant que, de toute la Suisse, « la partie francophone est celle qui est le plus attachée à son service public, il y a une vraie proximité et un succès qui font que la Suisse romande est essentielle à la SSR et je veillerai à ce que cette relation continue en bonne intelligence », insiste Gilles Marchand.

La francophonie pour fer de lance et une vision large du service public

Ce manager dynamique que l’on dit souvent difficile à cerner n’a d’ailleurs de cesse de plaider son attachement à la francophonie comme espace culturel. « Nous avons une vraie richesse culturelle, il ne faut pas baisser le pavillon devant le monde anglosaxon. »

Pour preuve, parmi les écrans de son bureau au huitième étage, un autre canal est diffusé : TV5 Monde, détenu par des sociétés audiovisuelles publiques francophones, dont France Télévisions à 49% et la RTS à 11,11%. « Cette chaîne est une porte ouverte sur le monde, qui donne la chance inouïe à notre petit pays de rayonner sur plusieurs fuseaux horaires, d’informer et d’expliquer à l’étranger notre réalité », se félicite celui qui est également président des Médias francophones publics jusqu’en mai (il y sera remplacé par Mathieu Gallet, PDG de Radio France).

Cette mission d’information est bien au coeur du mandat de prestations du groupe, qui y consacrait 627 millions de francs en 2015, soit 38% des coûts. Une préoccupation encore plus importante dans une démocratie participative : « L’information que nous proposons doit être  équilibrée et de qualité pour documenter le citoyen et lui permettre de faire usage au mieux de son droit de votation qui, en Suisse, est quasi mensuel. »

Le téléjournal réalise d’ailleurs 60% de part de marché, se positionnant comme l’un des meilleurs scores par rapport aux pays voisins, lorsque dans l’hexagone TF1 et France 2 sont régulièrement au coude-à-coude autour de 22% de part de marché chacune.

Mais la SSR fournit également en quatre langues nationales de larges offres de divertissements et de cinéma (355 millions, 22% des coûts), de formation (310 millions, 19%), sport (180 millions, 11%) et musique (119 millions, 7%). « Je combats l’idée de limiter le service public aux actions régaliennes, nous devons parler à tous les publics en étant généralistes et multithèmes. Entreprise privée de mandat public, nous devons être à plusieurs vitesses. »

Cette conception large et ambitieuse du service public sera ainsi défendue à la tête du groupe face à un concept minimaliste qui se limiterait à tout ce que le privé ne fait pas, interdisant ainsi sport et télécrochet. « Mais la vision large qui cherche à faire de l’audience passe de moins en moins dans les milieux publics, alors que l’audimat est étonnamment stable et jouit d’une forte identification, d’une bonne réputation et d’une réelle confiance. », constate Alain Maillard.

Un déluge de critiques et une initiative qui pourrait tuer le service public

La remise en question du mandat public et la critique du financement constituent en effet un débat vif alimenté par des considérations politiques, principalement alémaniques, avec l’Union démocratique du centre (UDC, droite/extrême-droite) en tête de file. « Au nom du crédo ultra libéral de libre concurrence, le service public prendrait trop de place », résume Alain Maillard, qui admet que la situation dominante de la SSR est très confortable, suivie par 96% des habitants du pays, avec des chiffres enviables de l’ordre de 30% de part de marché pour la télévision et 60% pour la radio. Le seul concurrent de taille reste les médias étrangers aux moyens financiers plus importants qui, pour certains, font de la « concurrence déloyale » en vendant de la publicité sur la Suisse sans s’acquitter des taxes et droits de diffusion. C’est le cas de M6 ou TF1 côté francophone, « Mais le CSA reste sourd à nos doléances », regrette le directeur. Car c’est bien là le nerf de la guerre, qui déclenche toutes les invectives : la publicité. « Par un rapport visibilité/prix plus rentable avec un lectorat qui, par facilité, se rabat sur l’image, la télévision draine le marché publicitaire et met d’une certaine manière en péril le modèle économique des autres supports, qui s’effritent et subissent des désabonnements », analyse Yves Di Cristino, membre actif de l’Association suisse des journalistes indépendants et rédacteur en chef du webzine alternatif LeMultimedia.info.

Et même si, en Romandie, le climat est plutôt calme entre la RTS et les privés, signant même des chartes de complémentarité, c’est de l’autre côté de la Sarine que le danger guette, où les acteurs alémaniques s’épuisent dans une guerre depuis des années. Et, revers de la démocratie participative helvétique, suffisamment de signatures ont été récoltées pour lancer une initiative populaire fédérale visant à interdire à la Confédération de subventionner toute chaîne de télévision ou de radio et pour supprimer toute forme de redevance de réception. Raison avancée par les initiants : le “quasi-monopole” détenu par la SSR, qu’il faudrait remplacer par une concurrence loyale entre les médias. Un texte qui s’inscrit dans la vaste fronde menée contre la SSR ces dernières années, balayé par le Conseil des Etats et désormais entre les mains du National. Et même si le Conseil fédéral recommande au Parlement de rejeter l’initiative, rappelant que l’aide publique reste indispensable pour assurer des offres de qualité, le législateur a jusqu’en juin 2018 pour adopter la recommandation de vote qu’elle présentera au peuple et aux cantons. À la différence de la France, cette redevance n’est pas un impôt qui alimente un budget d’Etat. « Ce qui assure une autonomie plus importante et fait fi de toute influence », souligne Gille Marchand.

Nommée “No-Billag”, du nom de l’impopulaire société détenue par Swisscom chargée de percevoir les quelque 1,350 milliard de francs suisses annuels en redevance auprès des ménages suisses, l’initiative fait des vagues…et fait très peur, y compris aux “petits” médias locaux qui se verraient eux aussi privés de leur part du gâteau. C’est donc une pérennité existentielle qui sera le tout premier combat de Gilles Marchand. « On peut comprendre les militants qui dénoncent une redevance très élevée (environ 400€, sans condition de possession d’un récepteur, ndlr) mais cela aurait tendance à détruire une offre enrichie, très fournie, de nombreux programmes en clair, sans péage comme beIN sports ou Canal+ en France, et du journalisme de qualité, accessible », dénonce Yves Di Cristino. « Mais si l’initiative est adoptée, nous pourrons fermer boutique, assure le PDG de la SSR, car la redevance représente 75% de nos ressources (1,2 milliard d’euros, contre 20% environ en revenus publicitaires, ndlr), dans le cas contraire, la SSR sera confortée dans sa mission et nous pourrons attaquer les étapes suivantes »

Le défi numérique prioritaire dans la stratégie

Des étapes qui convergent vers le numérique. Alors que les médias français ont d’abord eu tendance à “subir” le web plutôt que se l’approprier, la Suisse s’y est attelé il y a longtemps et la SSR a su anticiper la bascule numérique en faisant, dès 2001, d’internet un canal de distribution qui permet d’enrichir les programmes.

« Répondre au défi digital, c’est développer des offres à la carte, participatives. La stratégie numérique va au-delà de la distribution, on doit repenser nos modes de production, nos façons de faire. » En exemple, Gilles Marchand cite “Nouvo”, un média conçu en cinq langues (français, allemand, italien, romanche, anglais) pour être consommé sur les réseaux sociaux uniquement, avec des vidéos d’information « pour mieux comprendre le monde ». L’image est carrée et sous-titrée, pour être majoritairement lue sans le son sur les smartphones (un support en progression constante) et cibler ainsi les publics en mobilité. « Ces capsules produites par nos rédactions tv sont innovantes et vise une audience qui s’intéresse différemment et donc à qui l’on s’adresse différemment, avec une autre narration et une autre écriture, c’est très prometteur. »

Un « laboratoire » qui réunit aujourd’hui près de 80’000 abonnés sur Facebook, 13’000 sur Twitter, et figure parmi les vidéos les plus regardées à la demande en 2016. L’équivalent “Swiss made” à des styles novateurs tels que les formats courts de France info ou encore la plate-forme “Brut” lancée il y a quelques mois conjointement par des connaisseurs de l’info et du web : Renaud Le Van Kim (notamment créateur du Grand Journal) et Guillaume Lacroix, co-créateur du Studio Bagel. Objectif assumé dans ces démarches de part et d’autre de la frontière : séduire les jeunes avec des vidéos de décryptage au ton parfois humoristique.

Gilles Marchand en est conscient : « On doit produire différemment pour du broadcast ou du digital. » Un pari gagnant puisque les vues mensuelles sur Facebook et Youtube ont été multipliées par 3,5 la seule année dernière pour atteindre plus de 6 millions.

Mais cette présence numérique croissante n’est pas pour plaire à tout le monde. Pour le président de l’UDC, Albert Rösti, par cette démarche « la SSR dépasse les limites de son mandat de prestations ». Celui-ci attend même un redimensionnement par la suppression de certaines chaînes.

Verdict l’année prochaine, dans les urnes.

« Réinventer le métier »

Si la tempête passe, un autre axe de développement sera suivi par Gilles Marchand : le réinvestissement culturel. « Notre pays est si éclectique qu’il a besoin d’un opérateur qui réinvestisse dans le cinéma, le documentaire, la musique ».

D’ailleurs, en sus d’une grande tradition documentariste, des accords de branches augmentent l’aide de la SSR au cinéma et aux séries suisses à hauteur de 40 millions de francs par an.

Ceci tout en « réinventant constamment nos formes de distribution pour consolider les audiences ». Mais tous ne sont pas optimistes pour le secteur des médias qui traverse une profonde crise, tout comme en France. Yves Di Cristino porte un regard morose sur la situation, où « l’art d’informer s’efface derrière un esprit managérial », alors que les deux groupes qui détiennent 88% des journaux francophones suisses imposent des taux de marge de 15% à leurs titres en pleine recherche de nouveaux modèles économiques. « L’heure est également à une crise de crédibilité et de confiance dans les journaliste, où il faut nouer une autre relation avec le public », appuie Gilles Marchand. « Pourtant, dans un monde de surcommunication, trier, sélectionner et donner du sens à une information fiable, pertinente et de référence en lieu et place de la simple transmission est plus que jamais un rôle démocratique, c’est alors aux journalistes de prendre en main l’avenir », conclut Alain Maillard.

Les paradigmes doivent s’adapter à un contexte économique dégradé pour, demain, répondre aux réflexions qui s’adjoindront au numérique par rapport aux données personnelles, à la réalité virtuelle, à l’intelligence artificielle, « ainsi qu’aux limites éthiques et professionnelles relatives au datajournalisme ». Autant de champs passionnants, distants d’une logique commerciale, pour le sociologue et professionnel des médias qu’est Gilles Marchand.

France Télévisions

À titre de comparaison, France Télévisions, emploie environ 10000 équivalents temps plein, soit 2 fois plus que la SSR, pour un résultat net en déficit de 38 millions d’euros. Le groupe français réalise 29,2% de part d’audience (7,6 millions de téléspectateurs chaque soir) pour 318 millions de recettes publicitaires et bénéficiait en 2014 de 2,38 milliards d’euros de redevance et de 104 millions d’aides de l’Etat, alors qu’en Suisse, la redevance est une facture d’un organisme privé, indépendant de l’Etat, afin de garantir une autonomie et éviter toute influence.

Côté investissements, 644 millions ont été consacrés par France Télévisions à l’information, 402 millions aux magazines et documentaires, 400 à la création, 316 aux fictions, 294 au divertissement et cinéma et 201 millions au sport. Le groupe français rassemble 6 chaînes, des radios, plusieurs sites web et des participations dans d’autres médias.